Kanal koji je desetljećima odlučivao što je popularno nije mogao proći bez skandala. Kontroverze MTV-a išle su pritom puno dalje od pokojeg ispada na dodjeli nagrada. Neke su ljudima pojele karijeru, neke su završile na sudu i vukle se godinama, a poneka je promijenila i pravila po kojima američka televizija radi.
Idemo redom, od 1981. naovamo. Nekoliko poznatih priča pritom stoji na znatno tanjim nogama nego što se prepričava, pa i to piše uz njih.
Ono što najviše upada u oči jest koliko se toga ponavlja. Gotovo sve kontroverze MTV-a idu po istom obrascu: kanal nešto zabrani ili pusti u eter, javnost pukne, a sporni sadržaj na kraju proda više nego što bi ikad prodao da je mirno išao u rotaciju.
Prva optužba: gdje su crni izvođači
MTV kreće 1. kolovoza 1981. u jednu minutu iza ponoći, s rečenicom “Ladies and gentlemen, rock and roll” i spotom Video Killed the Radio Star. U prvih godinu i pol crnih izvođača na kanalu gotovo da nema.
Uprava je tvrdila da je stvar u formatu, a ne u rasi: kanal je zamišljen kao rock program za bijelu predgrađansku mladež, po logici takozvanog narrowcastinga. Industriji to objašnjenje nije prošlo.
Onda 1983. David Bowie u živom intervjuu pita VJ-a Marka Goodmana zašto na kanalu ima tako malo crnih izvođača i usput primijeti da se ono malo njih vrti uglavnom između pola tri i šest ujutro. Goodman brani narrowcasting, a Bowie mu se smiješi u lice i pušta ga da se sam upetlja. Ta se snimka i danas najčešće vadi kad se govori o rasnoj politici ranog MTV-a.
MTV prvi put emitira “Billie Jean” 10. ožujka 1983. Uz to ide legenda: predsjednik CBS Recordsa Walter Yetnikoff navodno je zaprijetio da povlači cijeli katalog s kanala ako spot ne uđe u rotaciju. Priča dolazi iz njegovih vlastitih iskaza, bivši rukovoditelji MTV-a je osporavaju i neovisne potvrde nema. Ishod, međutim, ne osporava nitko: Jackson, Prince, Lionel Richie i Tina Turner postaju nositelji programa, a kanal eksplodira. Kako se to prelilo na cijeli žanr, pisali smo u tekstu o hip-hop kulturi i ulozi MTV-a.
Zabranjeni spotovi osamdesetih
Cenzura je od prvog dana bila dio posla i uglavnom je davala isti rezultat: zabrana je pjesmu prodala bolje od rotacije. Rane kontroverze MTV-a zato su industriji bile korisnije nego štetne, a uprava je to skužila prekasno.
| Spot | Godina | Razlog | Ishod |
|---|---|---|---|
| Queen — Body Language | 1982. | Gola koža i homoerotski prizvuci | Guinness ga vodi kao prvi spot ikad zabranjen na MTV-u |
| Duran Duran — Girls on Film | 1981. | Hrvanje u blatu, polugolost | MTV emitirao tek teško montiranu verziju |
| Frankie Goes to Hollywood — Relax | 1983. | Scenografija leather bara | Zabrana ga je pogurala među najprodavanije singlove desetljeća u UK |
| Neil Young — This Note’s for You | 1988. | Parodija korporativnih reklama | MTV popustio pod pritiskom i dao mu Video of the Year 1989. |
Slučaj Neila Younga kanalu je posebno neugodan. Spot je letio s programa jer je ismijavao oglašivače, a onda je, nakon javnog pritiska, pokupio glavnu nagradu upravo tog kanala. Koliko su spotovi tada uopće značili, vidi se i u pregledu najvažnijih spotova u povijesti MTV-a.
Madonna i Justify My Love
U studenom 1990. MTV zabranjuje spot za “Justify My Love” zbog androginije, voajerizma i BDSM prizora. Madonna 3. prosinca sjeda u ABC-jev Nightline, gdje se spot pušta u cijelosti, uz raspravu o cenzuri.
A onda dolazi potez kakav dotad nitko nije izveo. Spot 18. prosinca izlazi kao VHS singl, postaje bestseler s peterostrukom platinastom nakladom, a pjesma ide na prvo mjesto Billboardove ljestvice. Netko je prvi put televizijsku zabranu zaobišao tako što je spot naprosto prodao publici. Kako je Madonna inače koristila kanal, razradili smo u tekstu Madonna i MTV.
VMA 1992: tri incidenta u jednoj večeri
Dodjela 9. rujna 1992. u Pauley Pavilionu pamti se manje po nagradama, a puno više po tome koliko je toga pošlo po zlu iza kulisa.
- MTV je Nirvani zabranio izvedbu “Rape Me” i tražio “Smells Like Teen Spirit”. Cobain je odsvirao uvodne taktove zabranjene pjesme pa prešao na “Lithium”. Kanalu navodno nije toliko smetao naslov koliko to što pjesma cilja upravo na medije i na njega samog.
- Krist Novoselic je na kraju nastupa bacio bas uvis, promašio ga u povratku i s pozornice sišao krvav po glavi.
- Iza pozornice je Courtney Love u šali ponudila Axlu Roseu da im bude kum kćeri. Rose je na to zaprijetio Cobainu, a Novoselic i Duff McKagan zamalo su se potukli neposredno prije Nirvanina nastupa.
Ta je večer u javnoj percepciji zacementirala sukob grungea i hair metala. Dogodila se, usput, usred razdoblja koje se danas pamti kao zlatno doba MTV-a.
Beavis and Butt-Head i požar u Ohiju
Najteži slučaj s ovog popisa dogodio se 6. listopada 1993. u Moraineu u Ohiju. Petogodišnji Austin Messner upaljačem je zapalio obiteljsku mobilnu kućicu, a u požaru je poginula njegova dvogodišnja sestra. Majka je izjavila da je dječak prije toga gledao Beavis and Butt-Head, epizodu u kojoj likovi spaljuju komičarski klub.
Susjedi su već tada tvrdili da obitelj uopće nema kabelsku televiziju. Messner je 2008., kao dvadesetogodišnjak, i sam potvrdio da kabelsku nikad nisu imali i da seriju nije gledao.
MTV je unatoč tome reagirao u roku od tjedan dana: termin emitiranja pomaknuo je u kasnu večer, iz budućih epizoda izbacio sve reference na vatru, likovima zabranio da izgovaraju riječ “fire”, na početak dodao disclaimer i spornu epizodu povukao iz emitiranja. Taj se slučaj u Americi i danas navodi kad se govori o medijskim panikama devedesetih.
The Real World i Pedro Zamora
The Real World kreće 21. svibnja 1992. Sedmero sudionika dobilo je po 2.600 dolara, kritike su bile uglavnom loše, a na tom se formatu poslije izgradio cijeli reality žanr.
Treća sezona donijela je nešto što se od MTV-a nije očekivalo. Pedro Zamora bio je prvi otvoreno HIV-pozitivni sudionik na američkoj televiziji koji je o svom statusu govorio bez ustezanja. Ceremonija posvećenosti s partnerom Seanom Sasserom, koju je serija emitirala, opisuje se kao prva istospolna ceremonija prikazana na televiziji.
Zamora je umro 11. studenoga 1994., u dobi od 22 godine, svega nekoliko sati prije nego što je emitirana posljednja epizoda sezone. Predsjednik Bill Clinton nazvao ga je u bolnici i javno mu odao priznanje za ono što je učinio za razumijevanje života s HIV-om, posebno u latinoameričkim zajednicama. Rijetko koji reality format ostavi mjerljiv javnozdravstveni učinak, a ovaj jest.
Kontroverze MTV-a s najskupljim posljedicama: Nipplegate
Poluvremenski program Super Bowla 1. veljače 2004. producirao je MTV. U završnim taktovima pjesme “Rock Your Body” Justin Timberlake je povukao dio kostima Janet Jackson i otkrio joj desnu dojku. Cijela je stvar trajala manje od sekunde.
Na FCC je stiglo blizu 540.000 prigovora, što je bio tadašnji rekord. Kazna je ispala 550.000 dolara, po 27.500 za svaku od dvadeset postaja u vlasništvu CBS-a.
- 2006. FCC potvrđuje odluku o nepristojnosti.
- 2008. Treći žalbeni sud presuđuje u korist CBS-a i poništava kaznu.
- 2011. Isti sud ponovno presuđuje da je prijenos bio legalan.
- 2012. Vrhovni sud odbija žalbu FCC-a i kazna definitivno pada.
Za MTV je posljedica bila izravna i trajna: NFL je prekinuo suradnju i izbacio kanal iz budućih poluvremenskih programa. Cijela je industrija nakon toga uvela odgodu u prijenosima uživo.
Ono što u cijeloj priči i danas najviše smeta jest koliko je račun neravnomjerno podijeljen. Janet Jackson završila je na crnoj listi diljem Viacoma, izgubila ulogu u ABC-jevu filmu i imala problema s pozivnicom na Grammyje. Timberlake je prošao gotovo netaknut, mediji su ga prozvali “Teflon man”, a on je kasnije sam procijenio da je snosio oko deset posto krivnje. Usput, suosnivač YouTubea Jawed Karim izjavio je da ga je baš to što tu snimku nije mogao naći na internetu navelo da pokrene platformu.
Dodjele nagrada: poljubac, mikrofon i pjenasta rukavica
S dodjela MTV nagrada u opću je kulturu ušlo štošta, ali tri su se scene zalijepile jače od svih ostalih.
2003. Madonna otvara ceremoniju u Radio City Music Hallu i iz svadbene torte izlazi u fraku i cilindru, dok Britney Spears i Christina Aguilera nastupaju u vjenčanicama. Usred broja poljubi obje. Točka se držala u tajnosti, na probama se uvježbavao zračni poljubac, a Spears je u memoarima napisala da je odluku donijela neposredno prije nastupa.
2009. Kanye West prekida zahvalu Taylor Swift, uzima joj mikrofon i objašnjava dvorani da je Beyoncé imala jedan od najboljih spotova ikad. Dvorana zanijemi. Kad je Beyoncé kasnije osvojila glavnu nagradu, pozvala je Swift natrag da dovrši govor. Barack Obama je u snimci koju je poslije procurio ABC News Westa nazvao “a jackass”.
2013. Miley Cyrus izvodi “We Can’t Stop”, pa se pridružuje Robinu Thickeu uz eksplicitne geste pjenastom navijačkom rukavicom. Uz osude zbog hiperseksualizacije stigle su i optužbe za kulturnu aproprijaciju, zbog toga kako su u točki iskorištene crne plesačice. Odgovorila je kratko: riječ je o dvostrukim mjerilima i o rasizmu koji je tek tada primijetila.
Jackass, Jersey Shore i pritisak oglašivača
U siječnju 2001. trinaestogodišnji Jason Lind iz Connecticuta zadobio je opekline drugog i trećeg stupnja nakon što su mu prijatelji polili noge benzinom i zapalili ga. Oponašali su skeč iz Jackassa. Senator Joe Lieberman javno je prozvao kanal. MTV emisiju nije ni ukinuo ni cenzurirao, samo je pojačao dobna upozorenja i mirno krenuo u drugu sezonu.
Osam godina kasnije Jersey Shore stiže s najavom o “najzgodnijim, najpotamnjelijim, najluđim Guidosima”. Talijansko-američka organizacija UNICO National uzvratila je da serija lijepi pejorativ na cijeli jedan identitet i tražila da se skine s programa. Domino’s Pizza povukao je oglase. MTV je spornu riječ izbacio iz najava, seriju zadržao i dobio jedan od najvećih hitova u svojoj povijesti.
Gašenje MTV News-a i brisanje arhive
Paramount Global 9. svibnja 2023. otpušta četvrtinu zaposlenih u američkim odjelima i gasi MTV News nakon 36 godina rada. Ta je redakcija krenula kasnih osamdesetih, emisijom “The Week in Rock” s Kurtom Loderom.
Teži udarac stigao je u lipnju 2024., kad je Paramount ugasio i web-stranicu. S interneta je naprosto nestalo više od dva desetljeća glazbenog novinarstva, uključujući i opsežnu hip-hop arhivu. Bivši glazbeni urednik Patrick Hosken to je sažeo rečenicom da je osam godina njegova života nestalo bez traga.
MTV Adria: što je kanal značio ovim prostorima
MTV Adria kreće 1. rujna 2005. i na području bivše Jugoslavije zamjenjuje MTV Europe. Pokrivala je Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu, Sloveniju, Srbiju, Crnu Goru i Makedoniju. Sjedište je isprva bilo u Ljubljani, a od lipnja 2009. otvaraju se uredi u Zagrebu i Beogradu.
Jedno se pritom rijetko spominje: MTV Adria je u rasporedu imala osjetno više glazbe od većine sestrinskih europskih kanala. Zadržala je Headbangers Ball, Alternative Nation, Party Zone i Chill Out Zone, a reality formati su išli u večernjem terminu. Otprilike petina programa bila je lokalna produkcija.
MTV Adria ugašena je 31. prosinca 2017., nakon dvanaest godina, a zamijenio ju je pan-europski MTV Europe.
Kontroverze MTV-a danas: brojke koje objašnjavaju pad
Nijedan pojedinačni skandal na kraju nije kanalu naudio koliko i optužba da je prestao raditi ono zbog čega je uopće osnovan. Brojke u tablici prilično dobro objašnjavaju zašto se ta optužba primila.
| Podatak | Vrijednost |
|---|---|
| Smanjenje glazbenog sadržaja 1995. – 2000. | oko 40 % |
| Uklanjanje riječi “Music Television” iz logotipa | veljača 2010. |
| Gubitak publike u dobi 12 – 34 (2010. – 2015.) | 40 % |
| Gledanost VMA 2010. → 2020. | 11,4 mil. → 1,32 mil. |
| Udio emisije Ridiculousness u programu, lipanj 2020. | 113 od 168 sati tjedno |
| Gašenje glazbenih MTV kanala u Europi | 31. prosinca 2025. |
I da ispravimo jednu čestu grešku iz naslova: glavni MTV nije ugašen, ugašeni su europski glazbeni kanali. Zašto se to dogodilo, pisali smo u tekstovima zašto MTV gubi utjecaj i kako se kanal pretvorio u reality televiziju.
Tko želi ići dublje, tu su Rolling Stoneov prilog o Bowiejevu intervjuu, Varietyjev izvještaj o gašenju MTV News-a i Smithsonianova analiza pada kanala.
Česta pitanja
Koja je najveća od svih kontroverzi MTV-a?
Po mjerljivim posljedicama Nipplegate iz 2004. Iza njega stoji rekordnih 540.000 prigovora, kazna od 550.000 dolara, osmogodišnji sudski postupak, prekid suradnje s NFL-om i odgoda u prijenosima uživo koju je preuzela cijela industrija.
Je li MTV stvarno odbio emitirati Michaela Jacksona?
Da je kanal u prve dvije godine praktički ignorirao crne izvođače, nije sporno. Sporna je konkretna scena s prijetnjom Waltera Yetnikoffa, koja postoji uglavnom u njegovim vlastitim iskazima i koju bivši rukovoditelji MTV-a osporavaju.
Koji je spot prvi zabranjen na MTV-u?
Prema Guinnessovoj knjizi rekorda, “Body Language” grupe Queen iz 1982., zbog količine gole kože i onoga što se tada opisivalo kao homoerotski prizvuci.
Kada je MTV Adria prestala emitirati?
Prestala je emitirati 31. prosinca 2017., nakon dvanaest godina rada. Zamijenio ju je pan-europski MTV Europe, s bitno manje glazbe i bez lokalne produkcije. Kako se ta promjena uklapa u širu sliku, vidi se i u tekstu o putu od malog ekrana do TikToka.
