Jedna od najčešćih rečenica koju ćete čuti od generacije X i milenijalaca je: “Sjećaš li se kad je MTV zapravo puštao glazbu?“. Iako je počeo kao revolucionarna platforma za glazbene spotove, MTV je tijekom desetljeća prošao kroz drastičnu transformaciju. Danas je ovaj kanal sinonim za reality programe, a put od Madonne do “Jersey Shorea” bio je rezultat strateških poslovnih odluka i promjena u načinu na koji konzumiramo medije.
Početak kraja: “The Real World” i rođenje novog žanra
Iako se tranzicija činila naglom, ona je započela vrlo rano, točnije 1992. godine. Tada je MTV predstavio “The Real World“, emisiju u kojoj je sedmero stranaca živjelo zajedno u jednoj kući dok su ih kamere neprestano snimale.
Ovaj eksperiment postao je ogroman hit. Uprava MTV-a brzo je shvatila ključnu lekciju: gledatelji bi se zadržali uz kanal pola sata ili sat vremena kako bi pratili dramu među ljudima, dok bi kod glazbenih spotova često mijenjali kanale nakon samo dvije ili tri pjesme. Reality programi su nudili ono što spotovi nisu mogli – dugotrajnu angažiranost publike.
Internet je “ubio” video zvijezdu (ponovno)
Ako je 1981. video ubio radio, u 2000-ima je internet “ubio” potrebu za glazbenom televizijom. Pojavom platformi poput YouTubea 2005. godine, koncept čekanja na omiljeni spot postao je zastarjeo. Gledatelji su sada mogli gledati što god žele, kad god žele, jednim klikom.
MTV se našao pred zidom: ili će ostati nostalgični kanal koji gubi relevantnost, ili će postati lifestyle brend za mlade. Odabrali su ovo drugo. Glazba se polako povlačila u kasne noćne sate, a udarni termini ispunjeni su emisijama poput:
- The Osbournes: Prva velika celeb-reality senzacija.
- Punk’d i Pimp My Ride: Emisije koje su spajale pop kulturu, humor i luksuz.
- Laguna Beach i The Hills: “Skriptirani” reality koji je izgledao poput sapunice, definirajući estetiku sredine 2000-ih.
Era “Jersey Shorea” i potpuna dominacija reality formata
Do 2009. godine, glazba je gotovo u potpunosti nestala iz primarnog programa. Dolazak “Jersey Shorea” zacementirao je novu eru MTV-a. Emisija je postala globalni fenomen, a njezini sudionici su postali veće zvijezde od mnogih glazbenika čije je spotove MTV nekad puštao.
Uspjeh formata poput “Teen Mom”, “16 and Pregnant” i kasnije “Catfish” potvrdio je da publika MTV-a (sada nova generacija) traži emociju, kontroverzu i uvid u tuđe živote više nego samu umjetnost glazbenog videa.
TRL: Posljednja utvrda glazbe
Emisija Total Request Live (TRL) s Carsonom Dalyjem bila je posljednji veliki most između glazbe i televizije. Bio je to vjerojatno zadnji put da su se tisuće obožavatelja okupljale ispred studija na Times Squareu samo kako bi vidjeli premijeru spota Britney Spears ili Backstreet Boysa. Kada je TRL prvi put ukinut 2008. godine, bio je to simboličan kraj glazbene ere na MTV-u.
MTV danas: Brend, a ne samo kanal
Danas MTV funkcionira kao multimedijalni brend. Iako na glavnom kanalu dominiraju maratoni emisije “Ridiculousness”, brend MTV i dalje živi kroz velike događaje poput VMA (Video Music Awards) i EMA (Europe Music Awards). Ti su događaji danas rijetki trenuci kada se kanal vraća svojim korijenima, slaveći glazbu koja se danas dominantno konzumira putem streaming servisa.
Zaključak
Transformacija MTV-a iz glazbenog u reality kanal nije bila izdaja publike, već prilagodba preživljavanju. U svijetu gdje je glazba postala besplatna i dostupna svuda, MTV je morao postati proizvođač originalnog sadržaja kako bi zadržao oglašivače. Iako nam nedostaju dani kada smo uz MTV otkrivali nove bendove, moramo priznati da je MTV, mijenjajući se, uspio stvoriti modernu televiziju kakvu danas poznajemo – punu drame, emocija i neprestanog realityja.
